Арт-изделие. Моден аксесоар. Медицинска терапия. Научно напреднала джаджа. И дори наскоро стана решение на скуката, провокирана от Covid-19 по време на локдауна.

Филип Морис Интернешънъл, една от най-големите тютюневи компании в света, популяризира новия си звезден продукт IQOS, тъй като освен всичко всъщност е устройство да си набавиш тютюн.

След десетилетия натиск от страна на групи за борба с тютюнопушенето, големите компании за преработка на тютюн в света са принудени да признаят, че цигарите причиняват рак и други сериозни щети на здравето като сърдечни заболявания и емфизем.

В много държави компаниите понасят големи рестрикции – забрани за реклама и популяризиране, и строги ограничения на тютюнопушенето в затворени помещения. Те произтичат от основната Рамкова конвенция за контрол на тютюна (РККТ) – международен договор, който има за цел да намали търсенето и предлагането на тютюн, пише Биволъ.

В тези 14 години обаче индустрията също се развива. Миналата година Филип Морис стартира глобална кампания, наречена „Свят без цигарен дим“, като призовава пушачите да се откажат от цигарите. “Обществото очаква от нас да действаме отговорно. И ние правим точно това, като проектираме бъдеще без тютюнев дим“, обяви на сайта си компанията.

“Продажбите на цигари намаляват навсякъде по света и ние ще ускорим този спад”, заяви миналата година пред Би Би Си главният изпълнителен директор Андре Каландзопулос.

Но докато Филип Морис казва, че иска свят без цигарен дим, в същото време няма намерение да направи това без тютюн.

Вместо това, компанията заложи бъдещето си на продажба на напълно различен продукт за осигуряване на аерозолен никотин в белите дробове на своите клиенти: патентована система, която използва електроенергия вътре в устройството IQOS, за да нагрява късите тютюневи стикове на температура 350°C, значително по-ниска от тази на цигара, която гори на около 900°.

Компанията залага много на IQOS, особено на пазари, където пушенето на цигари вече е в упадък или се разглежда като ниска класа, както е в много европейски страни и по-богати части на Азия и Латинска Америка.
На последното събрание на акционерите на Филип Морис на 6 май т.г. IQOS доминираше дискусията и традиционните цигари едва се споменаваха, казва Мишел Леджендре от неправителствената организация „Корпоративна отчетност“, който присъства на срещата. Продуктите на IQOS, които са по-рентабилни от цигарите, миналата година генерираха приходи от 5,6 милиарда щатски долара за Филип Морис, докато през 2016 г. те бяха в размер на 700 милиона.

От Филип Морис твърдят, че когато тютюнът тлее, вместо да гори, произвежда “средно 90-95 % по-малко” токсични вещества, което го прави по-безопасен за пушачите и за тези около тях. 

Компанията бомбардира правителства и обществеността с твърденията, че това са “независими проучвания”, които ще докажат, че пафкането на IQOS е по-здравословно от пушенето на цигара.

Но много от проучванията за ефектите върху здравето на IQOS са финансирани от самата компания. 

Има само няколко независими анализа за безопасността на IQOS и сравнения с обикновените цигари по отношение на вредата, нанасяна на тялото с течение на времето, казва Анна Гилмор, професор в Университета на Бат (в Съмърсет, Великобритания), която изследва тютюневата индустрия. 

След като Филип Морис кандидатства за продажба на IQOS в САЩ като “изделие с модифициран риск”, американската Администрация по храните и лекарствата (FDA) отхвърли твърдението, че използването на устройството намалява риска от заболявания, свързани с тютюна. Въпреки че IQOS може да произвежда някои токсини на по-ниски нива, FDA е категорична, че все още няма доказателства, че устройството е по-здравословно в дългосрочен план.

Друг правителствен анализ в Италия стига до същото заключение, но никога не е бил огласяван. Въпреки това, копие от доклада е получено ексклузивно от партньора на OCCRP /Международния консорциум на разследващите журналисти/ в Италия – програмата за журналистически разследвания на телевизия RAI-3.

Освен да изтъква здравните претенции на IQOS, от Филип Морис натиснаха с ключова рекламна и търговска стратегия: отделиха устройството за пушене от тютюневите стикове, които влизат в него.

Този ловък ход отвори един нов свят на рекламни възможности за производителя, които бяха блокирани от конвенцията за контрол на тютюна и свързаните с нея национални закони за борба с тютюнопушенето.

В редица страни електронното устройство все още не се облага като тютюнево изделие и до голяма степен съществува в един вид регулаторна неопределеност, където не е необходимо да се продава като такова.

Това позволява на Филип Морис да повиши публичния имидж на IQOS, като създава магазини, наподобяващи тези на Apple. Но дори и марковите тютюневи стикове като “Heets” или “Marlboro Heets” все още са с ограничен достъп до магазини с лиценз за продажба на тютюн.

В Италия водещите магазини на IQOS се наричат “посолства” и често се отличават с художествени инсталации или архитектурни трикове. Посолството на IQOS в Рим е с интериори, изработени от рециклирани капачки за бутилки и декоративни елементи, оформени като никотинови молекули.

“В интериора използваме много висококачествено дърво, пепел и орехи”, казва германският изпълнителен директор на Philip Morris за новите IQOS бутици, извиращи по стръмни улички в големите градове в страната.

Самите устройства са не по-малко лъскави. Те приличат на висок клас писалки, с матови хромирани покрития и цветови варианти в различни тонове като бижута, и ограничен брой специални промоции, като последната украинска версия в аквамарин. “Един от най-модерните цветове на пролет/лято 2020” се завъртя в една реклама в космополитна Украйна.

Уличните реклами и билбордове на IQOS, показващи линиите и кривите на електронното устройство, са се превърнали в забележителни гледки в държави като Румъния и Япония, които са страни по Конвенцията и имат закони срещу рекламата на тютюневи изделия. Павилиони и сергии, опасани с логото на IQOS, се появиха в молове, метростанции и дори вагони с призива “Unsmoke” изминаха хиляди километри из цяла Румъния по-рано тази година.

А IQOS събира спонсорства, за да може тютюневата компания да бъде промотирана от автомобилите от Формула 1 в Австралия и Япония, на медицинска конференция в Румъния и най-големия фестивал на инди-музиката в Колумбия Estereo Picnic, където участниците могат да се насладят на изпълненията на Лана дел Рей и Arctic Monkeys – и да си купят стиковете Heets на специално брандирана сергия, наречена “Chill Vibes”.

Промоции, които дават на потребителите безплатни пробни периоди на IQOS устройството или мостри на Heets също се случиха по целия свят. OCCRP и партньорите отбелязаха тези в Румъния, Украйна, Япония, Германия и Великобритания, наред с други страни.

Място за събития в Букурещ, известно като “Qreator Hub”, спонсорира изкуства и театрални спектакли, и продава лимитирана серия “Qollections” от дизайнерски копринени шалове, чанти и мебели за домашни любимци. Когато посетителите са жадни, те могат да получат питие в Qreator бар, който има IQOS-бранд за употреба на Heets на всяка маса.

В Италия спонсорирани от IQOS статии в списание за храни “Варени и изядени” дадоха началото на парти с рецепти за всички варени до точни температури ястия, а се предполага, че са вдъхновени от технологията на IQOS “HeatControl”. (Рекламата на тютюневи изделия в списания или вестници е незаконна в Италия, а държавният орган по конкуренцията наложи глоба от 500 000 евро за скритата реклама в това каскадьорство).

На миналогодишната Седмица на дизайна в Милано Филип Морис дори нае британския скулптор Алекс Чайнек да създаде арт-инсталация, вдъхновена от IQOS. Той направи гигантски цип по сградна фасада, който при отваряне създава илюзията за ефирна светлина вътре.

“IQOS искаха да се канализира идеята за отваряне на бъдещето, така че този цип е идеята за разкриване, отваряне”, казва творецът.

Но въпреки, че изкуството и декорът могат да бъдат фриволни, последиците от стратегията на Филип Морис “за откъсване” са сериозни.

Компанията лобира ожесточено по целия свят, за да се изработи нов регулаторен режим за IQOS, с по-ниски данъци от цигарите и за по-малко ограничения за това къде може да се пуши с устройството.

Тейлър Билингс, говорител на Корпоративна отчетност, заяви пред OCCRP, че на конференцията на страните по Рамковата конвенция за контрол на тютюна през 2018 г. е било предвидено да се създаде изцяло нова класификация на нагреваемите тютюневи изделия.

“И целта на това е само да се създаде отделна политика, за да се върнат държавите 10 години назад от прилагането на същите регулации, които понастоящем се прилагат за цигарите. Така че всеки лобистки натиск, който виждате в страната, е наистина просто с цел да се изработи безпрецедентна политика така, че да не се облагат толкова високо, да няма маркетингови забрани, да могат да ги продават в близост до училища или … на събития, насочени към децата”, казва тя.

В Румъния Филип Морис лобира срещу нов законопроект за тютюна, който да облага и регулира нагреваемите тютюневи изделия със същата ставка като обикновените цигари (понастоящем те се облагат с една шеста от ставката), и да забрани да бъдат насърчавани в обществени пространства, или да се раздават като безплатни мостри.

По време на дискусиите по закона представители на Филип Морис Румъния щурмуваха вратите на Сената и Камарата на депутатите, и открито присъстваха на дебати и специални сесии в румънския парламент, за да се противопоставят на това, въпреки че е незаконно съгласно Конвенцията. Те използваха две групи, които да се противопоставят на налагането на ограничения за продуктите от нагреваем тютюн.

В Украйна Филип Морис също се противопостави на закон, който да облага тютюневото изделие по същия начин като цигарите. Между 2017 и 2019 г. компанията изплати близо половин милион долара на група за застъпничество, наречена Украинска фондация за икономически свободи, чийто основател Мариан Заблотский сега е депутат. (Заблотский не отговори на поканите за коментар.)

Той се опита да отложи регулацията на продуктите от нагреваем тютюн, като внесе законопроект, който да позволи пушенето на „бездимен тютюн“ на закрито. Използването на този термин, който повтаря маркетинговия език на Филип Морис, би позволило устройствата да бъдат освободени от обичайните разпоредби за тютюневите изделия.

IQOS дори получи за своите тютюневи стикове сертификат “not for smoking” от украинската държавна служба за безопасност на храните и защита на потребителите, което означава, че те могат да бъдат използвани на закрито и на други места, където пушенето е забранено.

В Колумбия Филип Морис предостави финансови стимули за политически влиятелни групи с цел да блокират промени, които са неблагоприятни за тютюневата компания, а високопоставени представители на държавното управление са били в преки или близки отношения с производството. Колумбийският заместник-министър на финансите Хуан Алберто Лондоньо е управител на правителствените дела на Филип Морис - Колтабако между 2009 и 2010 г.

Докато нагреваемите тютюни се третират като всяко друго тютюнево изделие във всяка страна, подписала Рамковата конвенция на СЗО за контрол на тютюна, тютюневите компании се борят усилено, за да постигнат своето.

За проекта “Blowing Unsmoke” OCCRP си партнира с повече от 14 журналисти в 10 ключови страни – от Италия и Япония, където IQOS дебютира през 2014 г., в Румъния и Колумбия, където Филип Морис силно популяризира устройството, в Македония, където IQOS току-що навлиза на пазара. Журналистите събираха ексклузивни документи и интервюираха политици, учени и бивши служители на Филип Морис в продължение на няколко месеца.

Като цяло, докладите им рисуват картина на компания, която се възползва от сиви законодателни сфери и разчита на собствените си плащания за научна литература, за да подкрепя своите твърдения. Чрез неумолимия маркетинг на IQOS като модерно, забавно и “чисто” устройство, което няма нищо общо с тютюнопушенето, Филип Морис настоява за бъдеще, в което “без дим” поема света на тютюна.

Вицепрезидентът на Филип Морис по стратегическите и научните комуникации Мойра Гилкрайст отрече, че компанията пренебрегва регулациите против тютюна, като подчерта, че груповите кампании са набелязали IQOS като част от “катастрофална забрана – само кръстоносен поход”.

“Ако хората, които пушат, са лишени от точна информация, или още по-лошо, все пак са подведени за по-малко вредни алтернативи, по-голямата част от тях просто ще продължат да пушат цигари”, казва тя.

Но не само бивши пушачи опитват IQOS.

В Северна Македония, въпреки че устройството все още не е официално пуснато в продажба, вече има пазар за запалени млади потребители, които си го купуват в съседните балкански страни. Някои от тях с нетърпение прегърнаха посланието, че използването на IQOS не е истинско пушене.

Вероника, 16-годишна от столицата Скопие, е била само на 4 години, когато Македония е въвела забрана за пушене през 2008 г. Тя разказва, че през цялото си детство е слушала как цигарите са лошо нещо за хората и няма спомени за тълпи пушачи в барове и ресторанти.

Но миналата година започва „нещо като пушене”, както тя самата го определя. Вместо цигари, тя пафка IQOS, купено в Сърбия на екскурзия с приятели. Вече има три устройства и планира да си купи четвърто – по естетически причини. Тя иска “шикозно” розово IQOS. “От това, което знам за пушенето, това всъщност не е цигара, не е истинска”, казва тя.

*Публикацията е съвместен проект /Blowing Unsmoke/ на Международния консорциум на разследващите журналисти /OCCRP/, част от който е Биволъ.