Политиците превземат рекламните блокове на телевизиите, кацат по стени, трафопостове и улични стълбове, изскачат в екраните на телефоните и компютрите ни

Спомням си една случка в трамвай, някъде през 90-те. Невръстно хлапе пътуваше с баба си и през целия път не спираше да й повтаря "Моля теее, купи ми КукуРуку". Някъде на петата спирка на бабата й писна и отряза внучето с добре отработената фраза "Остави я тая вафла. Рекламират я толкова много, щото не се купува". Малкият притихна точно за минута. После погледна баба си и убедено я контрира:

- Добре де, а Кока Кола що я рекламират тогава?

Естествено, бабата нямаше отговор на този логичен въпрос и затова просто се направи, че в трамвая е шумно. Убеден съм, че хлапето е излязло като победител в спора и като са слезли на своята спирка, бабата веднага е купила вафла "КукуРуку".

Излишно е да ви убеждавам в смисъла на рекламата. Това е манипулация на съзнанието в особено големи размери и без значение дали го осъзнаваме или не - всички сме нейни жертви. Повечето реклами ни карат да пожелаваме неистово едни напълно неодушевени обекти. По време на избори обаче става различно. Тогава до пастата за зъби, дамската превръзка и лекарството за хемороиди рязко се подреждат рекламирани субекти от кръв и плът. Политиците превземат рекламните блокове на телевизиите, кацат по стени, трафопостове и улични стълбове, изскачат в екраните на телефоните и компютрите ни.

Тази година това присъствие е още по-обсебващо, защото пандемията ограничи възможностите на партиите да провеждат други класически форми на предизборна агитация - няма концерти и пълни зали. Да, няма и кебапчета.

Както вече се разбира - в следващите редове

ще се опитам да коментирам от позицията на професионалист най-шумните предизборни реклами, пише Радослав Бимбалов за Дневник

Подредил съм ги не по реда на номера в бюлетината им, а по инвестициите, които те официално направиха в медиите преди тези избори (неофициалните инвестиции трябва да са предмет на съвсем друг прочит). В списъка съм се спрял на първите шест, чиято обща инвестиция в едномесечна медийна реклама надхвърля годишния бюджет на редица големи брандове в България.

На първо място в тази класация излиза новата коалиция между "Воля" и НФСБ - те са вложили в медийна реклама почти два пъти повече от ГЕРБ. Всъщност г-н Марешки започна да налива пари в телевизионна реклама далеч преди старта на предизборната кампания. Разбира се, в първото си видео, излъчвано в тежка ротация по основните медии, Марешки уж рекламираше двата си бизнеса едновременно. Когато събираш два бранда в една реклама, обикновено има някаква обединяваща цел. Само че лекарства и гориво трудно вървят в промоция.

Целта на тази кампания, поднесена доста смело под носа на СЕМ, беше да се рекламират самият Марешки и неговата партия. Думичката "воля" беше уж вмъкната, но съвсем осезаемо поднесена в рекламния текст. Впоследствие кампанията на г-н Марешки се промени, може би и заради присъствието на Валери Симеонов и неговата формация в новосформираната коалиция. Заради този пресен политически брак посланията стават две, но връзката между тях е спорна. НФСБ постави фразата "За истинските патриоти", явно да претендира собственост върху патриотичната идея. В същото време Марешки, в подкрепа на основния си мотив - "Гласувайте ни задачи", смело заявява, че е готов да подпише договор с гласоподавателите и отново под носа на СЕМ и ЦИК предлага да им изплаща неустойки при някакво митично неизпълнение на задълженията си.

Целият комуникационен подвиг на г-н Марешки

струва скандално много и на пръв поглед нищо няма да оправдае тази инвестиция,

ако се изпълни прогнозата на социолозите, че новата коалиция остава извън парламента. Но залогът за Марешки е доста голям и той явно не пести средства - има да брани не само своето политическо присъствие, но и съдебния си статус. Словесният каламбур в посланието, както и цялостната кампания очевидно са дело на професионалисти от моя бранш. Проблемът е, че размахът и качествата на тази кампания далеч надхвърлят тези на самия продукт. "Много малки неща са станали големи чрез правилната реклама", беше казал Марк Твен. В случая с Марешки и Симеонов не мисля, че писателят има право.

Следващият по официални инвестиции в медийна предизборна реклама е ГЕРБ. Управляващите не изневеряват на себе си и упорито цитират своя лидер. "Работа, работа, работа" е мантра, чието натрапчиво ехо отеква навсякъде - от джипа на премиера, през постерите по стените до телевизионния клип. Целта е повече от ясна - избирателите трябва да се сетят за работохолизма на самия премиер, активно афиширан до ниво на ексхибиционизъм. В клипа, който е озвучен лично от премиера, виждаме очакваните заснети от дрон кадри на магистрали, както и множество срещи на Борисов при обиколките му из страната. Като човек, който се занимава с продуцирането на реклами, мога само да си представя какво събиране на писмено съгласие с тези случайни статисти е паднало. Дори не смея да си помислям, че от ГЕРБ са пропуснали този важен детайл

и излъчват клип с лица, чиито авторски права не са надлежно отстъпени.

Но да се върна на "работата". Тройното повторение на тази дума изпълнява функцията по-скоро на комуникационна фасада. Съдейки по същността на всекидневните предизборни включвания на премиера Борисов, откровеният прочит на посланието би трябвало да бъде "Пари, пари, пари". Целта на масираната кампания на ГЕРБ преди тези избори е да размаха достатъчно внушително количество суми, които се предполага, че държавата раздава на градове, бизнеси и хора.

В комуникационно отношение подобна публична щедрост често постига добър ефект. Но в случая високомерната партийна трибуна на ГЕРБ подценява факта, че тук не става дума за инвестиции в черни дупки като магистрали например. Многото нули, които управляващите щедро поставят в есенцията на своите предизборни послания, едва ли се усещат толкова силно в момента от обикновените им избиратели, затънали в икономическите последствия на епидемията. И тройното повторение на фасадната дума "работа" трудно ще прикрие този факт.

Иначе, като става дума за повторение - винаги се сещам за Майор Майор. Джоузеф Хелър казва за героя си - "Някои хора се раждат посредствени, други постигат посредственост, на трети посредствеността се налага отвън. Майор Майор бе придобил посредствеността си по трите начина." Връщайки се към реалността ни - посредствеността, която лъха от кампанията на ГЕРБ на тези избори, вероятно е плод на дългогодишни усилия.

Трети в класацията по предизборно харчене в телевизионна реклама са ВМРО. Формацията на Каракачанов инвестира крупни суми, залагайки на твърди послания в опит да спечели най-консервативната част от гласоподавателите. Самият телевизионен клип е скромна продукция обаче. Малко възрожденски лукс - под формата на фигурални тапети и маса с кадифена покривка, върху която са нахвърляни антикварни книги. Отзад е знамето на ВМРО естествено. Афишираното съхранение на семейните ценности се пресъздава и визуално, защото актрисата Ернестина Шинова стои изправена до седналия пред нея Каракачанов.

Посланието "България над всичко" звучи вече достатъчно клиширано не само заради изтърканата й употреба от патриотичните формации у нас, но и заради нейния първоизточник. "Deutschland uber alles" присъства в немския химн от близо два века и

оцелява дори след понатрупаната мрачна слава по време на нацизма.

Разбира се, ВМРО допълва това шовинистично послание с редица други, които ясно поставят партията в битка срещу всякакви нови пропагандни призраци като "джендърството" и гей браковете. Тези остри послания може да звучат като куршуми, но всъщност са невинна стрелба във въздуха, особено в момента. Опасявам се, че проблемите на хората в България са далеч от акцентираните в кампанията на ВМРО. И всъщност преди да се изправи срещу "джендърите", партията на Каракачанов ще трябва да премине един сериозен предизборен сблъсък с доста формации, които претендират за патриотичен профил - и НФСБ-"Воля", и "Има такъв народ" разчитат на модерното в комуникационно отношение "родолюбие". Тази поза носи дивиденти по време на избори, но много бързо измаря - и партиите, и избирателите. Ще си позволя да цитирам великия Чарли Чаплин - "Патриотизмът е твърде дълбоко чувство, за да бъде изобразен в позирането за снимка".

Идва ред и на следващите в тази класация - "Републиканци за България".

Широчината на отвора в кесията им говори за сериозни амбиции.

"Хората на Цветан Цветанов", както са по-известни в публичното пространство, в основната си част са генетично свързани с ГЕРБ. Затова в комуникационно отношение главната им цел е да се отделят публично от ГЕРБ. Иначе казано - това е трудната роля на дясната ръка, която се е откъснала от тялото на бъркащия в кацата с мед и сега претендира за чисти пръсти.

За целта републиканците залагат на послание "За държава с правила". В превод към хората - досега не сте имали такава. Увлечени в отрицание към рожденото си тяло, републиканците на Цветан Цветанов хвърлят в комуникационната битка и основния си спонсор - българския милионер от Чикаго Павел Вълнев. Той определено е интересен в комуникационно отношение субект. Станал е заместник на Цветанов, но в същото време е негов работодател и спонсорира лично цялата партия. И въпреки това не е в листите. Самият Вълнев бива използван и като комуникационен щит, когато се наложи - например ако прожекторите започнат прекалено силно да светят в очите на Цветан Цветанов. "Щом мога аз, можеш и ти", казва самият Павел Вълнев в специално изработен, прочувствен и скъпо струващ за излъчване дълъг телевизионен клип. Вълнев се опитва да заеме една свободна в момента комуникационна ниша - на успелия в чужбина българин, който се връща, за да сбъдне родните ни мечти, но по американски.

Това соло на сцената обаче предизвиква появата на доста въпросителни - например защо бизнесмен като Вълнев инвестира толкова крупни суми в лична рекламна предизборна кампания, в която де факто не участва? Все пак,

както казваше един любим герой на Алеко Константинов - политиката е "алъш-вериш, а не шега работа".

Чак на пето място по предизборни рекламни инвестиции застава БСП - с почти шест пъти по-малко вложени средства от първия. Много трудно е да се коментира кампания, която почти няма с какво да се запомни. Посланието "С грижа за хората" би трябвало да постави БСП в ролята на лидер на лявата част на политическия спектър, но това деление отдавна изгуби почва в публичното ни пространство. Розата на социалистите се кичи върху рехавото безличие на един телевизионен клип с гласа на Корнелия Нинова, който тихо ни напомня за присъствието на нейната партията като опозиция, каквато не е успяла да бъде. Но все пак, ако социолозите се окажат прави, БСП ще влезе като втора сила в парламента с чувствително по-малко предизборни разходи от партии, които ще бъдат надолу или дори извън класацията.

Може би трябва да приемем, че хората на Нинова съвсем съзнателно са решили да не си дават много зор в момента, защото влизат в тези избори в слаба кондиция и със сериозни вътрешни проблеми. Социалистите продължават да разчитат на изборната инерция, която все още ги държи над водата. Докога ли? "Едва когато отливът се случи, откривате кой е плувал гол." Точно тук съм максимално нахален и цитирам един от най-големите живи капиталисти - Уорън Бъфет.

Шести са обичайните отличници по предизборно облъчване - ДПС.

И Доган, и Пеевски не са в листите. Но първият, странно защо, ни гледа от всички постери из страната, а вторият - не.

И това май е сред най-големите загадки на тази предизборна кампания. Досега кампанията на ДПС обикновено оставаше малко встрани от прожекторите, защото те винаги са разчитали главно на лични срещи по местата, в които живеят най-верните им избиратели. Тази година обаче джипът на премиера сякаш обикаля тези градчета и села по-успешно от партията на Доган. Затова на ДПС се налага да използва и по-масова комуникация с пълното съзнание, че с нея се стреля малко напосоки. Клипът, който движението пуска в обръщение, е най-евтин като продукция и странно защо изглежда по-скоро като скучно новогодишно обръщение от страна на изправения пред син екран Мустафа Карадайъ.

Посланието "Рестарт на държавността" обаче изисква малко по-задълбочен анализ. Първо, определено сме го чували, при това скоро. Второ - не сме го чували от ДПС. Тази фраза ни връща в онази спешна акция, която премиерът Борисов предприе миналата година, когато му се наложи да влезе в атака, за да се отбранява от нарастващото недоволство. По изключително шумен начин тогава премиерът заговори за "рестарт на държавата" и обяви, че идва нова Конституция. Разбира се, цялата тази акция беше просто прах в очите на гнева и в носа на Европа - никакъв "рестарт" не се случи, а новата Конституция изчезна там, откъдето и се появи - в нищото.

Дали изобщо е възможен рестарт на една държава? На езика на рекламата това е "свръхобещание",

което обикновено води до разочарование у потребителите и провал на продукта в дългосрочен план. Сега и ДПС излиза с идеята за "рестарт" и концепцията може би е точно същата - парадна претенция за реформаторски образ. Или пък ДПС наистина говори за "рестарт" на машината? Тоест за изтриване на грешките в систематаи всички следи към причинителите им с едно натискане на бутона. ДПС се е справяло с този "рестарт" доста успешно и без официално да влиза в управлението. Дали сега иска нещо повече? Ще разберем скоро. Както е казал Чехов - "Ако в първо действие на сцената виси пушка, то в последното действие тя трябва да гръмне."

Надолу в класацията по предизборни инвестиции в реклама се подреждат още десетина партии, чиито изразходвани средства са жълти стотинки в сравнение с претендентите от първата шестица. Поради по-малките си възможности тези изборни играчи не успяват да се подредят в предизборните рекламни блокове на телевизиите и залагат основно на активно присъствие в социалните мрежи и малко външна реклама, особено в големите градове.

Гледайки парите, които партиите похарчиха за реклама преди тези избори, стигаме до логичния извод, че те продължават да разбират буквално Мечо Пух и неговото "Колкото повече - толкова повече". Явно политиците ни продължават да подценяват цената на думите и ги хвърлят със същата лекота, с която пилеят пари. Оплитат се в тях, спъват се.

Думите обаче не са бълхи, които подлежат на тренировка. Пуснеш ли ги - тръгват по своя си път. И после иди ги гони.